對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，購買決策者同時是消費者，因此一個產(chǎn)品進入市場前，企業(yè)所需研究的消費者便是購買決策者。但是嬰童用品是屬于購買決策者和消費者分離的品類——購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，消費者是孩子。
    一般，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)0—6歲的群體。近幾年，中國的大部分家庭是獨生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”(簡稱421型)，即消費者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費者角色可以分為五種：即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對嬰童用品消費者角色的分析如下：
    消費倡導者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必要，或者認為其他人進行了某種消費之后可以產(chǎn)生所希望的消費效果，他要倡導別人進行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導者。在嬰童用品中這個人主要是媽媽為主。
    消費決策者，即有權(quán)單獨或在消費中擁有與其他成員共同作出決策的人。 這個人主要是媽媽。
    消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事等。
    購買決策者，即做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。這個人主要是媽媽。
    使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者”、“終端消費者”、“消費體驗者”。這個人主要是孩子。
    通過上述分析得出：媽媽和孩子是企業(yè)最關(guān)注的焦點。但是現(xiàn)在很大一部分的嬰童用品生產(chǎn)商以媽媽為主要消費者來研究設(shè)計產(chǎn)品。比如，很多童裝廠商沒有深入研究孩子對服裝的心理需求，一味認為在家長的眼中孩子喜歡卡通、可愛的風格，然后以此為主打設(shè)計，導致屢屢失敗。雖然兒童消費最終要通過家長購買來實現(xiàn)，但二者的關(guān)注重點許多時候都存在著很大差異，那嬰童用品的消費者到底該定位于誰呢?只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用‘1+1’=1的方式來研究消費者購買行為，來研究消費者心里需求和特征。
    嬰童用品中，消費者‘1+1’營銷模式主要是指企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)圍繞孩子(消費使用者)的與媽媽(消費倡導者、消費決策者、購買決策者)的需求與特征，分別對兩個角色進行研究分析，分析結(jié)束再進行匯總整合，從而形成合二為一的整體，再根據(jù)這個“整體”制定出以消費者為中心的營銷策略。